Ganz gleich, ob Sie als Marketingfachmann Fernsehwerbung entwickeln, als Elternteil Ihr Kind unterrichten, als Geschäftsführer eine Unternehmensstrategie festlegen oder als ehrenamtlicher Jugendtrainer tätig sind, eine Ihrer Herausforderungen besteht darin, Ihre Botschaft zu vermitteln. Wenn Sie frustriert sind, weil diejenigen, an die sich Ihre Botschaft richtet, die Informationen, die Sie mühsam erarbeitet haben, nicht zu verstehen scheinen, holen Sie sich ein Exemplar von Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Random House, New York).

Die Brüder Chip und Dan Heath arbeiten gemeinsam an diesem leicht zu lesenden Handbuch, mit dem Sie Ihre wichtigen Botschaften so gestalten können, dass sie im Gedächtnis bleiben. Mit vielen Beispielen aus dem Alltag – denken Sie an “Where’s the Beef?” – definieren die Heath-Brüder sechs prägnante Prinzipien für Botschaften, an die sich Menschen erinnern und nach denen sie handeln.

Grundsätze der besten TV-Werbespots

Auf der Grundlage von Untersuchungen erfolgreicher Ideen, die von TV-Werbung bis hin zu Unternehmensleitbildern reichen, haben die Autoren diese sechs Prinzipien erfolgreicher, klebriger Ideen herausgearbeitet. Ideen, an die sich Menschen erinnern und nach denen sie handeln, egal ob es sich um TV-Werbung oder Unternehmensleitbilder handelt:

  • Einfach: Die Botschaft muss kurz und einfach sein, sich aber leicht mit dem vorhandenen Wissen verbinden lassen. Die Goldene Regel ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Sie ist einfach, aber tiefgründig.
  • Unerwartet: Botschaften, die überraschen, wecken die Aufmerksamkeit der Menschen. Clara, eine weißhaarige, zierliche Seniorin, bellt unerwartet die Aufforderung “Wo ist das Rindfleisch?”
  • Konkret: Abstrakte Ideen bleiben nicht haften. Fügen Sie konkrete Aufhänger in Form von menschlichen Handlungen und sensorischen Verhaltensweisen ein, die leicht zu merken sind.
  • Glaubwürdig: Stellen Sie die Glaubwürdigkeit mit Links zu vertrauenswürdigen Fachleuten, Behörden oder persönlichen Aussagen her. Die Warnung des Chirurgischen Generalarztes vor den schädlichen Auswirkungen von Zigaretten wird von den meisten Menschen als Wahrheit akzeptiert.
  • Emotional: Menschen reagieren auf Gefühle. Wecken Sie die Emotionen Ihres Zielpublikums, wie bei versteckten Gefahren für ahnungslose Kinder.
  • Erzählt: Menschen erinnern sich an Geschichten. Verwenden Sie die Geschichten von Einzelpersonen oder universelle Gleichnisse. Äsops Fabeln haben über fünfundzwanzig Jahrhunderte überlebt, weil sie kurze, tiefgründige Geschichten sind, die sich auf menschliche Handlungen und Gefühle beziehen; klassische, klebrige Botschaften.

“Eine Lüge kann die halbe Welt umrunden, bevor die Wahrheit überhaupt ihre Stiefel anziehen kann.” ~Mark Twain

Die Gefahr von Halloween-Süßigkeiten

Ein klassisches Beispiel für eine klebrige Botschaft ist nicht einmal wahr. Fast jeder kennt die Gefahren des Halloween-Süßigkeiten-Sammelns. Seit den 1960er Jahren, als Geschichten über mit Rasierklingen versehene Halloween-Süßigkeiten aufkamen, kontrollieren Eltern pflichtbewusst die Süßigkeiten ihrer Kinder. Eine Umfrage von ABC News aus dem Jahr 1985 ergab, dass sechzig Prozent der Eltern um die Sicherheit ihrer Kinder beim Verzehr ihrer Halloween-Süßigkeiten besorgt waren.

Die Forscher Joel Best und Gerald Hriuchi untersuchten jedoch jeden gemeldeten Halloween-Vorfall seit 1958, ohne einen einzigen Fall von manipulierten Süßigkeiten zu entdecken. Diese Falschmeldung hat alle Zutaten, die eine erfolgreiche Botschaft ausmachen: Sie ist einfach, unerwartet, konkret, scheint glaubwürdig, wie in den Nachrichten berichtet, ist sicherlich emotional und eine kurze Geschichte, an die man sich leicht erinnern kann. Sie bleibt haften, und doch fanden die Forscher keine faktischen Beweise, die sie unterstützen.

Marketing-Strategien

Ganz gleich, ob Sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Konzept verkaufen – wenn Sie die sechs in Made to Stick beschriebenen Grundsätze befolgen, haben Sie bessere Chancen, dass Ihre Botschaft gehört und befolgt wird.


Felix Weber - Doktorand und SAP Consultant