Tun Sie es einfach. Wo ist das Rindfleisch? Jared und die Subway-Diät. Der iPod von Apple. Alle diese Ideen oder Marketingphrasen haben sich durchgesetzt und den jeweiligen Unternehmen Millionen von Dollar eingebracht. Was sorgt dafür, dass sich eine Idee oder ein Werbespruch in den Köpfen der Verbraucher festsetzt?

Das Buch Made to Stick (Random House, New York) bietet sechs Grundsätze, die bei der Entwicklung klebriger Ideen für das Marketing helfen können.

Damit es bleibt

Die Co-Autoren und Brüder Chip Heath und Dan Heath geben sechs leicht verständliche Tipps, um Ideen zu entwickeln, die verstanden werden, unvergesslich sind, Wirkung zeigen und Meinungen und Verhaltensweisen verändern – mit anderen Worten: Tipps, damit Ideen haften bleiben.

Die sechs Grundsätze sind:

  1. Die Einfachheit: Den wesentlichen Kern einer Idee finden.
  2. Unerwartetes: Die Aufmerksamkeit des Verbrauchers gewinnen.
  3. Konkret: Machen Sie Ihre Ideen deutlich.
  4. Glaubwürdigkeit: Menschen glauben lassen.
  5. Emotionen: Bringen Sie die Menschen dazu, sich zu kümmern.
  6. Geschichten: Bringen Sie die Leute zum Reagieren.

Die Autoren erläutern jedes Prinzip sehr detailliert mit soliden Beispielen. Außerdem bieten sie durchgängig anwendbare Übungen an, die der Leser ausfüllen kann, um die Grundsätze zu vertiefen.

Ein konkretes, klebriges Beispiel

Nehmen Sie sich die nächsten 15 Sekunden Zeit und schreiben Sie auf ein leeres Blatt Papier alle Dinge, die Ihnen einfallen und die weiß sind.

Nehmen Sie nun ein weiteres leeres Blatt Papier, gehen Sie zum Kühlschrank und öffnen Sie ihn. Nimm dir 15 Sekunden Zeit und schreibe alle Dinge auf, die du siehst und die eine weiße Farbe haben.

Welche Liste ist länger? Höchstwahrscheinlich ist die Liste aus dem Kühlschrank länger. Und warum? Nach der Regel des Konkreten liegt es daran, dass Sie beim Aufschreiben der Kühlschrankartikel eine klarere Aufgabe hatten als das, was Ihnen in dieser kurzen Zeit abstrakt einfiel. Dies ist nur eine der “Make it stick”-Übungen, die die Autoren in diesem Buch anbieten.

Wege finden, um Ideen zu verwirklichen

Die Heath-Brüder arbeiten beide im Bildungsbereich – Chip ist Professor für Organisationsverhalten an der School of Business der Stanford University und Dan ist Mitbegründer von Thinkwell, einem Verlag für Lehrbücher über neue Medien.

Beide untersuchten unabhängig voneinander, warum manche Ideen in den Köpfen der Verbraucher haften bleiben und andere sich nicht halten. Das Buch ist das Ergebnis von über 10 Jahren gemeinsamer Forschung. Die Autoren sind der Meinung, dass es zwei grundlegende Schritte gibt, um “klebrige” Ideen zu entwickeln:

  1. Finden Sie den Kern der Idee.
  2. Übersetzen Sie den Kern mit Hilfe der sechs Prinzipien der Klebrigkeit.

Um den Kern zu finden, muss die Idee oder die Botschaft auf das eine entscheidende Element oder die eine Bedeutung reduziert werden. Die Autoren schrieben: “Wenn man drei Dinge sagt, sagt man gar nichts”, was darauf hindeutet, dass alle Botschaften die Hauptaussage begraben haben.

Der Aufmacher ist in der Regel der erste Satz oder Absatz in einem Artikel oder einer Reportage. Journalisten kennen die Qual der Wahl, wenn es darum geht, den richtigen Aufmacher zu finden, damit der Leser den Rest des Artikels liest.

Um zum Kern einer Botschaft oder Idee zu gelangen, muss der Aufmacher gefunden und an den Anfang der Geschichte gestellt werden. Nachdem man den Kern oder den Aufmacher gefunden hat, helfen die übrigen sechs Grundsätze dabei, diesen Kern festzuhalten.

Mit Werbung kleben bleiben

Das Buch macht absolut Sinn. Und nach der Lektüre aller Grundsätze, Beispiele und dem Ausfüllen der “sticky clinics” wird die Kernbotschaft des Buches (make it stick) dabei helfen, Werbeideen und -botschaften zu entwickeln, die in den Köpfen der diskretesten Verbraucher hängen bleiben.


Felix Weber - Doktorand und SAP Consultant