Öffentlichkeitsarbeit, die zu Berichten in den Medien führt, bringt eine höhere Rendite als Strategien in einer Marketingkampagne, einschließlich Werbung in Zeitungen, Fernsehen, Radio, Außenwerbung, Direktmailing-Coupons, Verkaufsförderungsmaßnahmen und Wettbewerbe.

In seinem Buch Unleashing the Power of PR (Die Macht der PR entfesseln) liefert Mark Weiner den wissenschaftlichen Beweis, dass PR einen messbaren Nutzen bringt, indem er das Konzept des Return on Investment (ROI) anwendet.

Verwandeln Sie den Marketing-ROI in einen Return on Investment für die Öffentlichkeitsarbeit

Die Verwendung des ROI ist wirtschaftlich sinnvoll, da der Begriff unter Finanzfachleuten als Instrument zur Messung des wirtschaftlichen Nutzens von Geschäftsaktivitäten im Vergleich zu den Kosten üblich ist. Im Bereich der PR werden die Kosten für die Durchführung von Medienarbeitskampagnen an den Geschäftsergebnissen gemessen.

PR-Fachleute werden ermutigt, den ROI als starkes Instrument zu nutzen, um den Wert der Medienarbeit für das Endergebnis eines Unternehmens nachzuweisen. Der Schlüssel zur Berechnung des ROI für PR-Kampagnen ist die Festlegung messbarer Ergebnisse für PR-Aktivitäten.

Eine Möglichkeit, den ROI zu messen, besteht darin, strategische Kommunikations- und PR-Aktivitäten mit dem Umsatz zu verknüpfen. Der erste formale Fall dieser Art von Analyse trat 1999 ein, als AT&T seine Marketingleistung statistisch analysierte und dabei ein überraschendes Ergebnis erzielte: Public Relations, genauer gesagt Medienarbeit, generierte genauso viele neue Fernkunden wie Werbung, obwohl das Unternehmen wesentlich mehr Ressourcen in Werbung als in PR investierte.

Außerdem hat die Öffentlichkeitsarbeit andere Formen des Marketings beflügelt, so dass das Unternehmen seine Werbung nutzen konnte, wenn die Nachrichten über AT&T positiv waren. Das Ergebnis war ein produktiveres Outbound-Telemarketing und ein effektiveres Inbound-Telemarketing.

AT&T änderte daraufhin die Art und Weise, wie seine Marketing- und PR-Experten ihre Aktivitäten planten.

Strategien der Öffentlichkeitsarbeit verbessern die Marketingleistung

Katie Paine, Expertin für Kommunikationsmessung, stellt fest, dass der Trend zur Integration von Medienanalyse, Umfrageforschung und Verhaltensmessungen anhält, um die Verbindung zwischen Kommunikation und gewünschten Ergebnissen aufzuzeigen. Sie verweist zum Beispiel auf Southwest Airlines, das mit Hilfe von Website-Analysen nachweisen konnte, dass Medienmitteilungen den Absatz fördern.

Medienarbeit stärkt Marketing-Strategien

Ein weiteres Beispiel ist Post Cereal, das die Kosten für Cerealien durch die Abschaffung von Coupon-Aktionen senkte. Die Ankündigung dieser Entscheidung erfolgte über die PR-Abteilung des Unternehmens, und die Nachricht fand in den Medien breite Resonanz.

Ohne Werbung oder Verkaufsförderung in den Geschäften stieg der Marktanteil der Marke innerhalb weniger Wochen nach der PR-Ankündigung um mehrere Punkte an. Das Budget für die PR-Kampagne bestand aus den Kosten für eine Pressekonferenz, einige Pressemitteilungen und die PR-Agentur, was schätzungsweise nur einen Bruchteil der dadurch ausgelösten Umsatzsteigerung in Millionenhöhe ausmachte.

Die einzigartige Fähigkeit der Öffentlichkeitsarbeit, die Geschichte eines Unternehmens zu geringen Kosten zu erzählen, führt dazu, dass die Rentabilität der PR unter Marketing- und PR-Fachleuten immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Macht der Medienarbeit zeigt sich deutlich in den Ergebnissen.


Felix Weber - Doktorand und SAP Consultant