• Diese Studie schlägt einen innovativen Ansatz für das Service-Design von Freizeitfarmen in drei Stufen vor:

In der ersten Stufe werden die für die meisten Freizeitfarmen zutreffenden Customer Touchpoints anhand der Customer Journey Maps von 20 Farmen zusammengefasst.

In der zweiten Stufe werden die Kernmotivationen der Touristen zum Besuch von Freizeitfarmen bestätigt.

Im dritten Schritt wird durch die Kombination der Touchpoints, die für die meisten Freizeitfarmen gelten, und der Kernmotivationen von Touristen, die Freizeitfarmen besuchen, ein neuer Rahmen für das Service-Design von Freizeitfarmen vorgeschlagen.

Ein solches Werkzeug kann die Erfahrungen der Touristen im Agrartourismus effektiv verbessern, indem es die Kunden als einen dynamischen Punkt in der Gesamtplanung des Agrartourismus betrachtet, der wirklich verschiedene Möglichkeiten der Bewegung der sich bewegenden Linie und ihre ergänzende Funktion berücksichtigt, wenn die Berührungspunkte nicht rechtzeitig erreicht werden, systematisch den Pfad der Verhaltensweisen der Kunden konstruiert, lehrreiche Abschnitte der Führung implementiert und die Realisierung jedes Berührungspunktes spezifiziert, um so die Touristen zu einem erneuten Besuch zu ermutigen, den Kauf von landwirtschaftlichen Produkten zu erhöhen und eine nachhaltige Bewirtschaftung der Bauernhöfe zu fördern.

  • Die erste Stufe: Eine Beschreibung der Leisure Farm CJM

Nach Stickdorn [13] beinhaltet ein Freizeiturlaub ein komplexes Service-Ökosystem, das nicht nur den Service in Bezug auf die Stakeholder umfasst, sondern auch das gesamte Ökosystem, dem Touristen an einem bestimmten Reiseziel gegenüberstehen. Der Fokus des Service-Designs liegt auf der Identifizierung der Touchpoints, die für die Erbringung der Dienstleistung am relevantesten sind, und auf der Darstellung, wie diese verschiedenen Touchpoints den Kunden einen konsistenten Service auf höchstem Niveau bieten können [16]. Kunden-Touchpoints von Freizeitfarmen sind der Fokus auf Raum, Einrichtungen, Service, Social-Media-Kommunikation und New-Media-Marketing zwischen Touristen und Farmen, was das CJM von Freizeitfarmen während des gesamten Besuchserlebnisses ausmacht, einschließlich der Phasen vor, während und nach dem Service. Unter den verschiedenen Phasen des CJM von Freizeitbauernhöfen können die Berührungspunkte des Kundenerlebnisses vor dem Service das Kennenlernen durch Freunde, Website-Besuche, Diskussionen in sozialen Gruppen, telefonische Serviceberatung usw. umfassen. Touchpoints, die während des Service erlebt werden, sind Wegweiser auf den Farmen, das Kassenhäuschen am Farmtor, Parkplätze, Interaktion mit Mitarbeitern und Eigentümern, Teilnahme an Farmaktivitäten, Kauf von Farmgeschenken, etc. Mögliche Touchpoints nach dem Service sind Bilder, die Kunden nach dem Besuch von Farmen auf sozialen Medien posten, Empfehlungen an Verwandte und Freunde, Erhalt von Express-Paketen mit gekauften Farm-Produkten, etc. Es gibt drei Stufen, wie die Service-Innovation der Touchpoints präsentiert werden kann, um eine nachhaltige Geschäftsentwicklung zu erreichen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass in der ersten Phase die Merkmale der Stichprobenobjekte dieser Forschung vor Ort untersucht wurden, wobei der Schwerpunkt auf den Freizeitfarmen in Taiwan lag. In Bezug auf die Freizeitlandwirtschaft hat Taiwan seine inhärenten Vorteile, denn Taiwan war traditionell eine Agrargesellschaft. Nach dem Niedergang der Landwirtschaft in den 1980er Jahren suchten die Bauern in Taiwan nach neuen Möglichkeiten, ihren Lebensunterhalt zu verdienen, und die Regierung begann, die Entwicklung der Tourismuslandwirtschaft zu fördern. Nach langjährigen Bemühungen hat Taiwans Tourismus-Landwirtschaft nun ein eigenes System mit einem gewissen Geschäftsumfang und einer großen Popularität gebildet, das als Orientierung für landwirtschaftliche Betriebe in anderen Regionen dient. Diese Studie wählte „Besuch und eingehende Beobachtung“ als Forschungsmethoden, indem sie sich auf die Freizeitfarmen in den nördlichen, zentralen und südlichen Teilen Taiwans konzentrierte und 20 Freizeitfarmen von sieben verschiedenen Typen mit Facebook-Bewertungen über 4,0 (5 Punkte als Maximum) auswählte. Zu den sieben Typen gehören Blumen- und Obstpflücken, ökologische Bildung, Gartenarbeit, Milchproduktion, Kunst und Kultur, etc. Wir vervollständigten die Customer Journey Map jeder Farm und verglichen, analysierten und integrierten sie aus der Sicht der Touristen. Entsprechend der unterschiedlichen Merkmale der Farmen fanden wir die gemeinsamen Berührungspunkte der Freizeitfarmen, aus denen wir ein umfassendes Modell der Kundenberührungspunkte erstellten, um ein effektives Modell zu entwickeln, das für die meisten Freizeitfarmen bei der Gestaltung von Dienstleistungen anwendbar ist.

Aufgrund der Unterschiede zwischen den einzelnen Betrieben und der unterschiedlichen Qualität der Dienstleistungen lag die Anzahl der Berührungspunkte bei den Ergebnissen der Feldforschung in der Vergangenheit [25]bei nur 11 bis zu 29. Es gab jedoch einige gemeinsame Berührungspunkte zwischen den Berührungspunkten vor, während und nach dem Service, wie z. B. Mund-zu-Mund-Propaganda, Empfehlungen von anderen oder Empfehlungen an andere, Hotline-Service, mobiles Personal, Online-Kommentare, usw. Je nach Größe und Geschäftsmodell der verschiedenen Freizeitbetriebe, die Anzahl der Touchpoints kann unterschiedlich sein. Auf dieser Grundlage fasst diese Studie effektive Touchpoints zusammen, die für die meisten Freizeitbauernhöfe im Servicedesign anwendbar sind, wobei davon ausgegangen wird, dass es sich um alle Touchpoints handelt, die jedem Freizeitbauernhof begegnen können. Aufgrund der Vielfältigkeit von Freizeitfarmen im Vergleich zum traditionellen Tourismus und der Komplexität verschiedener Farmthemen und Zusatzleistungen werden in dieser Studie keine Sub-Touchpoints in jeder einzelnen Leistung diskutiert, um sich makroskopisch auf die Touchpoints von Freizeitfarmen zu konzentrieren. So werden z.B. Touchpoints wie Bestellen, Warten auf das Essen und Bezahlen im Themenrestaurant-Service allgemein als Touchpoints des Themenrestaurant-Service betrachtet. Mit dem Fokus auf Kern-Touchpoints und wichtige Touchpoints und nach unserer Analyse und Klassifizierung der Touchpoints in 20 Bauernhöfen von sieben verschiedenen Typen, zeigt Abbildung 1 alle Touchpoints, die während der Bauernhof-Erlebniswoche angetroffen werden können. Im Allgemeinen gibt es 3 Touchpoints vor dem Service, 30 während des Service und 3 nach dem Service (Tabelle 1).

  • Die zweite Etappe: Die Kernmotivation von Touristen bei der Wahl einer landwirtschaftlichen Freizeittour

Das Setzen von Touchpoints beinhaltet eine relativ umfassende Betrachtung der Kundenwünsche, und in verschiedenen Stadien des Reisens offenbaren die touristischen Motivationen die wahren und potenziellen Ansprüche der Touristen. Das Verständnis der Anforderungen von Touristen kann dabei helfen, Informationen und Anweisungen zu Reiserouten und -inhalten in Übereinstimmung mit den Anforderungen der Touristen zu übermitteln.   Daher ist es notwendig, dass wir die Motivationen und Erwartungen der Touristen auf Freizeitfarmen verstehen und aus ihrer Perspektive denken, basierend auf den Kernmotivationen der Touristen und den Erwartungen der Farmbesitzer an die Touchpoints, um bessere Reiseerlebnisse zu bieten und zufriedenstellendere Touchpoints der Farmdienste vorzuschlagen. Auf der Grundlage der Perfektionierung der Ausstattung von Freizeitfarmen können neue Methoden und Inhalte implementiert werden, die zu einer besseren Kommunikation mit den Kunden beitragen, und alle Berührungspunkte können zu Auslösungspunkten für das Management von Freizeitfarmen gemacht werden, um so das Management von Freizeitfarmen zu optimieren. In der Vergangenheit haben Wissenschaftler viel über die Motivation von Touristen geforscht und die Faktoren, die Touristen dazu bringen, ein bestimmtes Reiseziel zu besuchen, klar herausgestellt. Basierend auf ihren Forschungen und den Eigenschaften jeder Beispielfarm ist es möglich, gezielt Probleme zu finden und Lösungen und spezifische Methoden zu formulieren, um die Probleme durch Berührungspunkte zu lösen.

Die zweite Phase der Studie wurde durch Literaturrecherche und ein Interview mit 20 Personen unterschiedlichen Alters und Einkommens aus verschiedenen Orten als Pretest durchgeführt. Wir versuchten, die Freizeitmotivationen der Touristen zu verstehen. Durch eine Fragebogenerhebung fanden wir die Kernfaktoren, die die Entscheidungen von Touristen auf Freizeitfarmen beeinflussen, und die wichtigsten Faktoren, die Freizeitfarmbesuche beeinflussen. Wir sammelten umfassend die Motivationen, die Touristen dazu veranlassen, Freizeitfarmen zu besuchen und erhielten 45 verschiedene Antworten. Später benutzten wir diese 45 Optionen, um Online-Fragebögen über die Besuchsmotivationen der Touristen mittels einer siebenstufigen Likert-Skala und einer Ordinalskala durchzuführen, um die Kernfaktoren zu vergleichen, die die Absicht der Besucher, Freizeitfarmen zu besuchen, beeinflussen können, und um herauszufinden, welche Faktoren bei der Entscheidung, die Farm zu besuchen, am wichtigsten sind. Wir erhielten insgesamt 417 gültige Stichproben und fanden die Top-10-Motivationen, die die Entscheidungen von Touristen über den Besuch von Freizeitfarmen beeinflussen (Abbildung 1). Aus den Ergebnissen in der Vergangenheit [25] haben wir die Kernmotivationen herausgefiltert; sie sind: 1. der Natur nahe zu kommen und sich auf dem Bauernhof zu entspannen; 2. das lokale Essen auf dem Bauernhof zu probieren; 3. die schöne Landschaft des Bauernhofs zu genießen; 4. Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen; 5. das Leben auf dem Bauernhof zu erleben; 6. an Freizeitaktivitäten im Freien teilzunehmen; 7. von Freunden und Familienmitgliedern den Bauernhof mit sehr gutem Ruf zu empfehlen; 8. perfekte Einrichtungen auf dem Bauernhof; 9. Feste und geselliges Beisammensein; und 10. die Kultur und Atmosphäre auf dem Bauernhof zu erleben. Die Ergebnisse des Fragebogens zeigten auch, dass die Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freunden sowie Online-Informationen die beiden Hauptquellen waren, um mehr über den Bauernhof zu erfahren, und der Anteil erreichte 71,94 % bzw. 46,28 %. Die Ergebnisse zu den betreffenden Faktoren zeigten, dass die Menschen dem Essen auf dem Bauernhof die meiste Aufmerksamkeit schenken, gefolgt von der Kultur und dann den Unterkünften und Einrichtungen. Diese Ergebnisse geben Hinweise für die Gestaltung von Service-Touchpoints auf dem Bauernhof.

  • Die dritte Stufe: Zielwerkzeuge für Touchpoints

Nachdem wir die touristischen Touchpoints und die Kernmotivationen der Freizeitbetriebe genau kannten, mussten wir Service-Design-Tools einsetzen, um eine innovative Gestaltung der Touchpoints zu erreichen. Dhebar verglich Touchpoints mit einem Gebäude, in dem nach und nach Etagen, Räume und andere architektonische Elemente hinzugefügt werden [17]. Mit Blick auf dies, für Freizeitfarmen sollten die Touchpoints mit der ökologischen Umgebung der Farm, den Pflanzen, der Zuchtindustrie und den Unterhaltungsaktivitäten zu einem einzigartigen System kombiniert werden. Für Betriebsorganisationen sind alle Berührungspunkte eine komplementäre Kombination als Ganzes statt einer einzelnen Existenz, weil jeder Berührungspunkt mit dem Gesamtzufriedenheitsgrad zusammenhängt. Im innovativen Service-Design von Freizeitfarmen sollte es eine Art Denkweise der allgemeinen Geschäftsziele sein, und der Zufriedenheitsgrad beeinflusst die Entscheidungen der Touristen sowohl direkt als auch indirekt, was die Erreichung des Freizeitfarm-Managements bestimmt. Obwohl die Service-Blaupause das Koordinationsschema zeigt, mit dem sich die Organisation, bestehend aus jedem Berührungspunkt und den Interessenvertretern, auseinandersetzen muss, sind Farmmanager und Mitarbeiter nur begrenzt in der Lage, die Komplexität und Interdependenz innerhalb des Servicesystems zu verstehen. Außerdem verstehen sie nicht die funktionsübergreifende Verknüpfung zwischen den Servicesystemen der einzelnen Touchpoints. Diese Studie verwendet Touchpoint-Target-Tools, um diese Einschränkungen zu adressieren, zeigt klar die Nutzenziele auf, die jeder funktionale Touchpoint für die Betreiber von landwirtschaftlichen Betrieben haben kann, und sucht daraus nach innovativen Möglichkeiten. Mit anderen Worten: Das in dieser Studie angenommene Zielwerkzeug der Touchpoints etabliert ein Verhaltensreferenzsystem für Farmmanager und Mitarbeiter, das ihnen bei der Selbstkontrolle und Selbstüberprüfung ihrer Arbeit hilft und das Management und den Betrieb von Freizeitfarmen effektiv unterstützen kann.

Aufgrund der komplexen Vielfalt der Freizeitfarmen und des unterschiedlichen Ressourceneinsatzes zwischen den verschiedenen Farmen konnten wir den Rahmen für das Servicedesign nicht nach einem Standardzeitplan zeichnen. Stattdessen integrierten wir die Kernmotivationen und -erwartungen der Touristen mit den Zielinstrumenten der Touchpoints und führten ein innovatives Design der CJM-Touchpoints durch, die beide einen gewünschten Rahmen für das Service-Design zwischen Farmbesitzern und Touristen bildeten (Tabelle 2).

Referenzen und Open Access Hinweis

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Lin, M.; Li, F.-Y.; Ji, Z. How to Innovate the Service Design of Leisure Farms: The Innovation of Sustainable Business Models. J. Open Innov. Technol. Mark. Complex. 20206, 45. https://doi.org/10.3390/joitmc6030045