• Teilnehmer

Um ein nachhaltiges Wachstum für die jeweiligen Unternehmen zu erreichen, wurde diese Studie initiiert, um das Ausmaß der Loyalität von Nutzern zu messen, die aktiv die sozialen Medien nutzen und häufig die Blogs auf diesen Plattformen durchstöbern. Die Studie zielte auf jene Webnutzer ab, die Facebook als soziales Medium nutzen und mindestens ein Online-Produkt von einer E-Commerce-Website nach Beratung durch einen Meinungsführer oder einen Blogger gekauft hatten. Außerdem wurde dieser Kauf nur auf elektronische Produkte oder Zubehör von elektronischen Produkten spezifiziert, die über Facebook verlinkt wurden. Haushaltsartikel, Bekleidung, Lifestyle, Lebensmittel, Automobil, Sport, Gesundheit und Mode sowie deren Online-Kauf wurden in dieser Studie ausgeschlossen. Die Identifizierung solcher aktiven Nutzer auf Facebook war eine große Herausforderung, da es keine umfassende Datenbank oder Verfügbarkeit von Sekundärdaten zu solchen Informationen gibt.

Basierend auf dem theoretischen Rahmen in Abbildung 1 wird die folgende Gleichung angegeben, um die Stärke und den Zusammenhang der Variablen zu messen

ULi = β0 + β1IEi + β2FEi + β3EEi + β4CEi + µi                                                                                                    (1)

wobei

UL = Loyalität der Benutzer in sozialen Medien

IE = Innovatives Engagement FE = Funktionales Engagement EE = Emotionales Engagement CE = Kommunales Engagement βi = Regressionskoeffizient

µi = Fehlerterm

Abbildung 1. Vorgeschlagenes Forschungsmodell 1
Abbildung 1. Vorgeschlagenes Forschungsmodell 1

Aus der obigen Gleichung lässt sich die Haupthypothese von Modell 1 der Studie wie folgt formulieren:

Hypothese 1 (H1). Die Dimensionen des Marketing-Engagements (IE, FE, EE, CE) wirken sich positiv und signifikant auf die Loyalität (UL) der Nutzer gegenüber der Nutzung sozialer Medien aus.

Aus Abbildung 2 wurde folgende Gleichung vorgeschlagen, um den Effekt des Moderators zwischen dem Verhältnis von IE, FE, EE und CE mit UL zu messen

ULi = β0 + β1IEi + β2FEi + β3EEi + β4CEi + β5(IE × BE)i + β6(FE × BE)i + β7(EE × BE)i

+β8(CE × BE)i + µi

Abbildung 2. Vorgeschlagenes Forschungsmodell 2
Abbildung 2. Vorgeschlagenes Forschungsmodell 2

Folgende Hypothesen wurden aus Modell 2 nach Einbeziehung eines Moderators entwickelt.

Hypothese 2 (H2). Bloggen auf E-Commerce-Websites (BE) moderiert den Zusammenhang zwischen innovativem Engagement (IE) und der Loyalität der Nutzer (UL) gegenüber der Nutzung sozialer Medien.

Hypothese 3 (H3). Bloggen auf E-Commerce-Websites (BE) moderiert den Zusammenhang zwischen funktionalem Engagement (FE) und der Loyalität der Nutzer (UL) gegenüber der Nutzung von Social Media.

Hypothese 4 (H4). Bloggen auf E-Commerce-Websites (BE) moderiert den Zusammenhang zwischen emotionalem Engagement (EE) und der Loyalität der Nutzer (UL) gegenüber der Nutzung von Social Media.

Hypothese 5 (H5). Das Bloggen auf E-Commerce-Websites (BE) moderiert den Zusammenhang zwischen dem kommunalen Engagement (CE) und der Loyalität der Nutzer (UL) gegenüber der Nutzung sozialer Medien.

  •      Verfahren

Diese Studie entschied sich für die Technik der Primärdatenerfassung, um die Antworten von den oben genannten Nutzern sozialer Medien zu sammeln. Strukturierte Fragebögen wurden verwendet, um die Informationen mit drei qualifizierenden Fragen zu sammeln. Diese qualifizierenden Fragen waren: (1) Nutzen Sie Facebook aktiv als soziales Medium zur Kommunikation? (2) Suchen Sie oft Hilfe in Blogs? (3) Haben Sie kürzlich ein elektronisches Gerät auf einer E-Commerce-Website gekauft? Diese drei Fragen wurden auf einer dichotomen Skala von ja oder nein gestellt. Wenn alle Fragen mit „Ja“ beantwortet wurden, konnte die Person mit dem Ausfüllen der restlichen Teile des Fragebogens fortfahren. Alle Fragebögen wurden mit Hilfe der Methode der Zufallsstichprobe (Purposive Sampling) über Bekannte oder über Empfehlungsgruppen verteilt, da dies die einzige Möglichkeit war, die Zielpersonen zu identifizieren und zu kontaktieren. Schillewaert, et al. [57] wendeten Non-Probability-Sampling-Methoden für eine Umfrage unter World-Web-Benutzern an und kamen zu dem Schluss, dass komplementäres Sampling die beste Technik ist, um die Informationen von Web-Benutzern zu sammeln. Mit der gleichen Technik wurden in dieser Studie Informationen von Social-Media-Nutzern gesammelt, um deren Loyalitätsgrad zu messen.

  •      Gerät

Im Anschluss an den qualifizierenden Teil der Skala bezog sich der zweite Teil des Fragebogens auf die Nutzung sozialer Medien und das Bloggen. Der zweite Teil war in sieben Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt wurden demografische Informationen gesammelt, während die restlichen sechs Abschnitte aus Fragen bestanden, die sich auf die Hauptvariablen der Studie bezogen. Diese Variablen sind innovatives Engagement (IE), formales Engagement (FE), emotionales Engagement (EE), kommunales Engagement (CE), Blogging (BE) und die Loyalität der Nutzer (UL) gegenüber sozialen Medien. Obwohl die Natur des Marketing-Engagements qualitativ ist, wurden alle Variablen der Studie aus früheren und authentischen Quellen übernommen. Die Skalen von FE, EE, CE und UL wurden aus [34] adaptiert, IE wurde aus [58] übernommen, während BE aus [59] adaptiert wurde. Alle Variablen bestanden aus vier Items, außer der BE mit sechs Items. Alle Fragen wurden auf einer 5-Punkte-Likert-Skala gestellt und die Antworten wurden von „stimme überhaupt nicht zu“ bis „stimme voll und ganz zu“ aufgezeichnet, wobei jeder Kategorie die Zahlen 1 bis 5 zugewiesen und quantitativ gemessen wurden.

Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte zwar durch gezielte Stichproben und durch Empfehlungsgruppen, aber die Teilnehmer hatten die Freiheit, die Fragen freiwillig zu beantworten. Selbst der qualifizierte Befragte hatte das Recht, den Fragebogen nicht auszufüllen oder ohne Angabe von Gründen abzubrechen. Dies geschah zur Sicherung der Rechte der Befragten und unter Berücksichtigung der ethischen Bedenken der zugrunde liegenden Forschung. Anonymität und Vertraulichkeit der Befragten wurden ebenfalls sichergestellt. Zu diesem Zweck wurde am Anfang des Fragebogens ein einleitender Absatz eingefügt, in dem der Zweck der Untersuchung, die Informationen der Forscher und die Rechte der Befragten kurz erwähnt wurden. Abgesehen davon war ein Mitglied des Forschungsteams physisch bei den Befragten anwesend, um Klarheit zu schaffen und Unklarheiten beim Ausfüllen der Fragebögen zu beseitigen. Von insgesamt 500 persönlich verteilten Fragebögen wurden 309 ausgefüllte Fragebögen gesammelt und in die Studie aufgenommen. 191 Fragebögen wurden entweder nicht zurückgeschickt oder waren nicht ausgefüllt, so dass die Rücklaufquote bei 61,8% lag. Der Fragebogen wurde in englischer Sprache verfasst und es wurde festgestellt, dass keiner der Befragten Schwierigkeiten mit der Sprache hatte, da alle aktive Nutzer von sozialen Medien und Experten im Surfen auf solchen Plattformen sind. Außerdem suchen die meisten von ihnen nach Meinungen oder teilen ihr Fachwissen und ihre Erfahrungen in Blogs, in denen Englisch die Hauptsprache ist. Die Daten aus allen Antworten wurden kodiert und in SPSS zur Analyse und Schätzung eingegeben.

Referenzen und Open Access Hinweis

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Sajjad, M.; Zaman, U. Innovative Perspective of Marketing Engagement: Enhancing Users’ Loyalty in Social Media through Blogging. J. Open Innov. Technol. Mark. Complex. 20206, 93. https://doi.org/10.3390/joitmc6030093