Der Plan von McDonald’s, zwei markenfreie Filialen in Japan zu eröffnen, könnte sich als eine gelungene Investition in das Marketing erweisen. Nachdem ich die Blogbeiträge im Netz seit der ersten Erwähnung verfolgt habe, lässt sich bereits eine erste Schlussfolgerung ziehen.

McDonald’s eröffnete in Japan zwei neue Läden ohne Mc-Branding und Farbgebung. Die beiden Restaurants heißen einfach Quarter Pounder und bieten eine große Auswahl an Menüs, Quarter Pounder mit Käse oder Double Quarter Pounder mit Käse. Das war’s. Das Personal und die Geschäfte sind in Schwarz und Rot gehalten; die Inneneinrichtung ist im Stil eines Nachtclubs gehalten, der zum Operationssaal wird. Eine vollständige Bilderserie finden Sie hier.

Die Läden sind jetzt ein paar Wochen geöffnet, und der allgemeine Konsens scheint zu sein, dass sie ein Flop sind. Es ist etwas schwierig, dies mit absoluter Sicherheit zu sagen, aber wenn man sich die Kommentare von Leuten ansieht, die tatsächlich in Japan leben, scheint es der Fall zu sein. Was war der Grund für diesen Marketing-Gag? Und was sind die Gründe für seinen Misserfolg?

In erster Linie ist McDonald’s mit seinem Credo „größer ist besser“ in Japan eher fehl am Platz. Wenn Sie japanisches Sushi kennen, dann wissen Sie, dass für sie kleiner besser ist. Essen ist dort eine Kunstform und diesen Anspruch hat sicherlich jeder, nur nicht McDonald’s. Da Japaner lieber erstklassigen rohen Fisch als zweitklassiges verkochtes Fleisch mögen, ist es ein ständiger Kampf, sie dazu zu bringen, gesunde westliche Kultur zu akzeptieren, die billig verpackt ist und eine undefinierbare klebrige Substanz namens Käse enthält.

Hamburger und andere Artikel, die in Japan verkauft werden, sind nicht kleiner als in den USA, wie manchmal behauptet wird. Aber wenn man die japanische Vorliebe für die Bonsai-Kultur berücksichtigt, sollten sie es vielleicht tun. Gegen diese tief verwurzelte Zurückhaltung beim Essen anzugehen, indem man ihnen den Viertelpfünder vorstellt, scheint eine unüberwindbare Hürde zu sein. Keine Marke zu verwenden und mit der natürlichen menschlichen Neugier zu spielen, war daher ein wichtiger strategischer Schachzug. Damit hat man es sich für alle anderen für die Zukunft definitiv verdorben. Es wird also sicherlich keine Trends setzen.

Wenn man mit der menschlichen Neugier spielt, muss am Ende ein „ahhhh“ stehen. Dieses ah sollte eine steigende Tonhöhe haben. Das japanische Abenteuer von McDonald’s hat dieses ah bereits hervorgebracht, und die Tonhöhe ging eindeutig in die entgegengesetzte Richtung. Was aus der Sicht des Marketings wie ein großer Coup aussieht, entwickelt sich zu einem mittleren Desaster. Niemand ist unversöhnlicher als ein in die Irre geführter Mensch, und dies könnte sich auf den Gesamtumsatz von McDonalds in Japan auswirken, jetzt, da das Geheimnis gelüftet ist.

Was mich absolut sicher macht, dass es ein großer Misserfolg war, sind die Blogging-Inhalte im Netz. Es wird immer noch viel darüber gebloggt, meistens negativ. Ich habe einen Blog und Übersetzungen dazu gefunden, in denen es so klingt, als sei das absolute Gegenteil passiert und als stünden die Leute Schlange, um reinzukommen. In all diesen Blogs werden die Bilder von Neil Duckett verwendet, ohne ihn jedoch zu erwähnen oder auf seinen Blog zu verweisen. Für mich sieht das aus wie die Verstärkung gebrochener Dämme.

Worauf es hinausläuft: Ein großer Flop, der von einem dieser allzu cleveren Marketing-Gurus produziert wurde, wurde von einer Marketing-Führungskraft mit einem aufgeblähten Ego unterstützt und hat Millionen gekostet und wird weitere Millionen an verlorenem Umsatz kosten. Wenn der Manager schon keinen Bonus bekommt, so wird er doch wenigstens mit einem goldenen Handschlag verabschiedet. Bezahlt wird das alles von den Kunden von McDonalds, die erstklassige Preise für zweitklassiges Essen zahlen.